二姐成长心情的记录与体会（三）-读书

　　1、解读《品类战略》(张云、王刚)

　　这本书是基于特劳特的定位理论，对中国市场的实践进行的总结和回望。

　　可惜的是，这本书未能对更多的互联网公司进行点评和预测，但这一点也不妨碍我们在阅读的时候，用“品类”理论来分析、看待中国的互联网企业是如何杀出一条血路的。

　　但是，由于中国的互联网企业更新升级换代得太快，甚至走在了世界的前列，“品类”战略的实践也只能说是促成他们成功的一部分原因罢了。

　　那么，应该如何阅读这本书呢?

　　姐推荐的方法还是对照法，将自己所在的企业套用进去，对照一下，现在的品牌策略执行情况，是否有更好的调整方法。

　　之前有小伙伴问说，自己并不是公司负责品牌推广或者市场营销的，有必要这样做吗?

　　姐觉得吧，既然在某个公司工作，从旁观者的角度或者消费者的角度回望公司的品牌推广，不仅有助于你加深对公司运作的理解，还能帮你对公司的未来进行预判，说不定未来某天就能进行这方面的业务探讨，一举三得的事情，又不会占用太多时间，何乐而不为呢?

　　回到这本书上，有几个要点需要特别关注。

　　(1)关于品类和品牌的理解

　　我们以前都觉得，公司是需要投入大量资源来维护某个品牌的，因为这会为公司保有存量的客户、带来新的客户。

　　可是，如果仅仅如此，为什么像柯达、诺基亚这样的庞然大物也会倒闭?

　　难道是因为他们在品牌上的投入不够吗?

　　它们明明也为自己的转型——比如柯达从传统胶片转向数码相机，诺基亚也在努力从普通手机转向智能手机，投入了大量的资源进行品牌宣传的，为什么会不起作用呢?

　　分析这两家公司的文章和理论很多，但姐觉得还是这本书解释得最为到位。

　　那是因为，在品牌之前，首先存在“品类”。

　　引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类。

　　只有消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌。

　　消费者的这种行为特征被称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

　　你看，在传统相机时代，我们其实是想要购买传统胶卷这个品类的，然后才会说出“我要买柯达”。因为在消费者心目中，柯达这个品牌是传统胶卷这个品类排位第一的品牌。

　　再比如，我们其实是想要喝可乐这个品类了，才会对销售人员说“我要一瓶可口可乐”。因为在消费者心目中，可口可乐这个品牌是可乐这个品类排位第一的品牌。

　　再比如，我们其实是想要小额支付了，才会对商家说“我要扫下支付宝或微信付款”。因为在消费者心目中，支付宝或微信是小额支付这个品类排位第一、第二的品牌。

　　所以，商家真正的战场其实是在消费者的头脑中，消费者的行为一定和其心智模式保持一致。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。

　　尤其是在现在的信息大爆炸时代，消费者面对成千上万的品牌信息，更是习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的1-2个代表性品牌。

　　这点与现在互联网公司总是在抢占市场份额的前两位是及其匹配的。

　　就比如刚才我们说的小额支付，我们是不是基本只会记住前两位的支付宝和微信?剩余的，比如美团支付，是不是即使投入的资源再多，消费者应用的比例只会越来越少?

　　还有现在的共享单车，倒闭风已经刮至7-8家，剩下的只有排名第一第二的摩拜和OFO，才算是在“共享单车”这个品类中占据了消费者心智的前两位。

　　还有团购、外卖、知识付费、短视频，每一个场景，其实都算是在消费者心智中切割出某个品类，接着就是残酷的野蛮的规模扩张，每个品牌都希望能够跑到这个品类的至少前两位，才能在消费者心智中占据一席之地。

　　那么，回到开始的问题，为什么诺基亚和柯达即使投入大量的资源仍然会导致品牌的失败?

　　那是因为，品牌的价值由以下两个要素决定，一是品牌在所在品类中的主导地位的强弱;二是所在品类的价值大小。

　　而没有任何一个品牌可以在自己所代表的品类死亡后还会健康地存在。

　　所以，可口可乐已经在布局非碳酸饮料，阿里巴巴、腾讯都在布局生态，这些都是为了适应品类的动态发展。

　　而且，你有没有发现，他们各自注资的企业，基本都是某个品类目前数一数二的品牌?

　　这就对了，比如马云，就完整看过这套定位理论，哈哈。

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